La memoria è, al meglio, una cisterna fallosa e contorta. Vale in ogni campo: nella vita personale, quando scoppiano le guerre e pure per le campagne pubblicitarie dei jeans. Quelli di American Eagle, però, storico marchio di abbigliamento Made in Usa di reaganiana memoria, devono avere un ippocampo non guastato dall’obsolescenza, devono aver studiato e si ricordano Mark Twain, quando scriveva che la storia non si ripete ma spesso fa rima. E così si sono inventati una pubblicità che ha gettato nell’isteria chi invece non ricorda niente, ancora meno sa di cultura popolare, figurarsi di Mark Twain. E definiscono il loro ultimo spot “propaganda nazista”.

Ci arriviamo tra un attimo. Intanto, la pubblicità va così: la bellona bionda Sydney Sweeney, attrice 27enne diventata famosa grazie alle serie Euphoria e White Lotus, è sdraiata. Spettinata, trucco a zero.

Si è appena infilata un paio di jeans blu scuro, leggermente larghi, si sta ancora allacciando la patta. Mentre si tira su la zip, guarda in camera e provoca: «I geni vengono trasmessi dai genitori alla prole, spesso determinando tratti come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi». Primo piano sui suoi occhi azzurri: «I miei jeans sono blu», dice, prima che una voce maschile fuori campo chiuda: «Sydney Sweeney ha degli ottimi jeans».

Ora, il tutto si basa sul gioco di parole tra “jeans” e “genes”, i geni: in inglese suonano uguale. Sulla stessa falsa riga è anche il secondo spot: l’attrice indossa gli stessi jeans e un giacchino sempre in denim così stretto da mandare la saturazione sotto al 90%. Si alza da una poltrona, si dirige verso uno specchio, si volta e si guarda il culo. Dice: «Non sono qui per dirti di comprare i jeans American Eagle. E non dirò che sono i jeans più comodi che abbia mai indossato, o che disegnano un sedere fantastico. Perché dovrei farlo? Però – continua – se hai detto che vuoi comprare i jeans (e qui fa una pausetta tattica: intenderà le braghe o i caratteri ereditari?), non te lo impedirò». Nel terzo video Sweeney, jeans e canottiera bianca, sale su una Mustang del 1965 e sgomma via.

La biondona in jeans con gli occhi azzurri è solo l’ultimo tassello che ha mandato nei matti gli adepti del wokismo: prima era arrivata la “Mar-a-Lago face” (ritocchini, ciglia finte, lunghi capelli ondulati fino alle spalle), poi lo stile MAGA (camicette, tailleur, tubini, tacchi che sono una roulette russa per le caviglie). Il New York Times, che ha buon tempo, un paio di mesi fa si era chiesto come una donna di sinistra potesse ancora indossare un abito senza correre il rischio di passare per trumpiana. Evitate i colori preferiti dall’amministrazione, è la soluzione del quotidiano: rosso, blu, bianco, rosa, sono banditi. Vada per il nero. Ai piedi tacchi bassi, ballerine, sneakers, zeppe. Stavolta i progressisti hanno parlato di “svolta eugenetica”: secondo la rivista Salon lo slogan riflette idee eugenetiche perché “ottimi geni” è un’espressione storicamente usata per celebrare la bianchezza, la magrezza, la bellezza. Insomma, non si tratta solo di jeans, ma «di chi è il volto dei “migliori geni” americani», coerente con l’immagine promossa dall’amministrazione Trump.

D’altronde, dicevamo all’inizio, i jeans sono da sempre terreno fertile per la provocazione: Jesus Jeans assoldò Oliviero Toscani nel 1973 per illustrare gli slogan «Non avrai altro jeans all’infuori di me» e «Chi mi ama mi segua». Nel primo caso c’era un corpo nudo con un paio di jeans sbottonati fino a lì, gli shorts a (non) coprire le chiappe di Donna Jordan nel secondo. Nel 1980 fu Calvin Klein a far dire a Brooke Shields: «Vuoi sapere cosa c’è tra me e i miei Calvin? Niente». Nel 2010 Diesel ci provò con la frase «Il sesso vende. Purtroppo vendiamo jeans», sullo sfondo una modella con mezzo fondoschiena di fuori. Ora, portafogli alla mano, un paio di braghe che sembrano prese in prestito al fidanzato con una farfalla disegnata sulla tasca posteriore (è un’edizione limitata, vengono via per 89,99 dollari, il ricavato va interamente a un’organizzazione no-profit che offre supporto nei casi di violenza domestica) hanno successo? Follow the money: l’anno scorso i profitti dell’azienda si erano ridotti del 5%, da inizio anno, e fino a mercoledì scorso, le azioni avevano perso il 35% del valore. Nei cinque giorni successivi al debutto degli “ottimi jeans” le azioni di American Eagle sono aumentate del 18%. Gli uomini, e Wall Street, preferiscono le bionde.

matteo battaglia

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